Indicadores hoteleros: para que sirven y como usarlos

Resulta curioso que un tema tan importante para la gestión hotelera como son sus indicadores es un tema del que hay pocos analisis en profundidad en Internet. Sí, puedes encontrar bastantes artículos de corte académico en los que se dan algunas definiciones sobre el RevPAR, el coeficiente de ocupación, el GOOPAR o el precio medio. Tampoco es complicado encontrar algunos artículos más específicos sobre cada uno de los indicadores, con ejemplos sobre como se realizan los calculos de los indicadores.

Pero otra cosa es encontrar información de calidad en la que se explique como se aplican dentro de la gestión de un hotel bien sea a través de casos reales o de ejemplos imaginarios. ¿Para que sirven los indicadores hoteleros?, ¿como se usan dentro del contexto? o ¿hasta que punto son importantes? De nada te va a servir calcular el RevPAR si luego no sabes que hacer con este dato.

Para que sirven los indicadores

Todos los indicadores hoteleros no son nada más ni nada menos que valores estadísticos del hotel. Se diferencian entre ellos en que se ocupan de diferentes ámbitos: ocupación, resultados económicos, calidad del servicio e información del cliente. A su vez todos los indicadores del mismo grupo o ámbito se diferencian a su vez en que miden cosas diferentes, pero siempre tienen algo en común, son valores estadísticos. Y de ello se derivan 5 funciones generales que luego hay que ver de forma detallada para cada indicador.

 

Medir y evaluar de forma objetiva la realidad del hotel

La mayor parte de gestores hoteleros tienen su propia percepción sobre el funcionamiento del hotel, pero este tipo de impresiones suelen ser generales y pueden estar condicionadas por el estado anímico de la persona. Por ello la primera función es poder quantificar esas impresiones con números.

Estos valores numéricos son vitales para:

  • Evaluar el hotel y detectar problemas
  • Ver nuevas oportunidades de negocio
  • Responder de forma concreta a todo tipo de preguntas: ¿El nivel de ocupación de nuestro apartahotel es bajo?, ¿ganamos mucho dinero con el hotel?, ¿mis clientes están satisfechos?, ¿las OTAs obtienen más beneficios que el propio hotel con las reservas?

Conocer y comunicar la evolución del hotel

Los datos estadísticos también son fundamentales para poder quantificar como evoluciona el alojamiento a lo largo del tiempo. Las gráficas de la evolución de los indicadores del hotel es una forma muy sencilla de ver que todo está estable, mejorando o empeorando. De esta forma se puede presentar de un vistazo información que ocuparia ingentes tablas de Excel llena de números. Esto es importante para el gestor, pero también para otros implicados en el negocio: el propietario, los inversores y quizás el banco si se va a pedir un crédito.

Con las gráficas sobre la evolución ello hemos dado un paso más y ya no sólo estamos viendo la realidad actual, los datos de el último mes o año. Estamos poniendo el pasado sobre la mesa, que como vermos a continuación es nuestra base para mirar al futuro.

Objetivos y escenarios futuros del hotel

Tenemos datos del presente (o pasado reciente) y de las etapas anteriores. Hemos detectado algunos problemas de nuestro hotel y hemos medido las tendencias de los últimos 10 años sobre ocupación, beneficios, tipo de viajeros que se alojan, calidad de los servicios… Perfecto. Esta información la podemos usar de tres formas de cara al disseño de nuevas estrategias para el hotel o cadena hotelera.

  • Objetivos SMART. Los indicadores te ayudan a marcar con éxito los objetivos de los siguientes ejercicios del hotel. ¿Quieres mejorar el nivel de calidad de tus servicios? Perfecto hay indicadores que puedes usar para que el objetivo sea concreto y medible. ¿Desas mejorar el rendimiento económico del hotel? Puedes expresar ese objetivo de forma clara y realista a través de indicadores como el RevPAR o el GOOPAR. Tener un objetivo SMART, Specific, Mesurable, Achievable, Realistic & Time Bound, sólo es posible si antes te has tomado la molestia de tener datos concretos del hotel y su funcionamiento.
  • Predecir escenarios futuros. A través de la comparación de indicadores de años sucesivos se pueden predecir (con un margen de error pequeño) como serà la ocupación hotelera del hotel. Una buena predicción sobre la demanda que habrá es vital para poder gestionar bien los precios y optimizar los beneficios del negocio. Eso mismo también se puede aplicar al nivel de satisfacción de los clientes y a otros valores.
  • Elección de un destino.

¿Para qué no sirven?

Hasta aquí hemos visto de forma muy general la aplicación que tienen los indicadores, pero creo que antes de avanzar debemos dejar claro lo que no harán por nosotros.

Darte la solución a los problemas

Ver datos concretos del pasado del hotel puede darnos ideas sobre qué funciona y que no funciona. A veces sólo hay que volver a un modelo anterior, otras veces hacer lo contrario de lo que se está haciendo. Pero los indicadores solo son el dedo que te muestran lo que va mal y eres tú el que tienes que elegir cual es la solución que vas a aplicar.

Decidir el modelo de negocio o innovar

También debes de tener en cuenta que hay cosas que son anteriores a medir cualquier resultado, como por ejemplo definir tu modelo de negocio. Esto es cierto para cualquier tipo de alojamiento, pero sobre todo cuando se trata de innovar. ¿Puede medir el RevPAR o el grado de ocupación hotelera si un hotel nudista en Barcelona tendría éxito? No, no es posible así que para todo lo que sea nuevo tendrás que fiarte de tu imaginación, intuición y olfato para los negocios.

 

¿Cómo usar los indicadores?

La gestión de los indicadores empieza por la recogida de datos, su procesamiento y el cálculo del valor estadístico. Pero que hacemos una vez tenemos la tasa de ocupación mensual o el RevPAR anual? ¿La regla de oro para hacer un buen uso de los indicadores, es usarlos siempre de forma comparada. El dato por si mismo carece de valor y es cuando se usa con otros indicadores básicos cuando se muestra la información relevante. Por ello aprender a usar los indicadores es saber la forma correcta de hacer las comparaciones para obtener respuestas.

Para que lo veas en un caso concreto, usaremos la tasa de ocupación. El nivel de ocupación del hotel de un mes concreto es del 60%, ¿es un valor alto o bajo?

Nuestras propuestas son seis.

Comparar con los objetivos marcados

Si los objetivos marcados para la tasa de ocupación de ese mes eran del 55% el resultado es bueno. Si estamos por debajo de los objetivos marcados habrá que analizar porque no se han podido cumplir.

Comparar con el valor medio global del hotel

Comparando el indicador de ese mes, con el mismo indicador para todo el año podemos ver si se trata de un mes de temporada alta o de temporada baja. Un 60% podria ser excelente en el caso de una casa rural y en cambio un resultado que se corresponda a la temporda baja para un hotel centrico de Barcelona o París.

Segmentar el indicador

La idea es similar a la anterior, aunque ahora en vez de buscar un valor global más amplio, lo que buscamos es tener más detalles sobre el 60% que ocupó las habitaciones. El problema con la segmentación es doble: por un lado que la segmentación normalmente se tiene que hacer antes de la recogida de datos y el segundo problema es que hay muchas formas de segmentar un indicador.

Por ejemplo el indicador del % de ocupación se puede segmentar de acuerdo al tipo de habitación, suite, doble o individual. Si por ejemplo aparece que se han ocupado el 90% de las habitaciones dobles, el 75 % de las suites y el 12 % de las habitaciones individuales, se arroja bastante luz sobre que tipo de habitaciones son las que se quedan vacías.

Otra forma de hacer la segmentación es incluir una variable adicional, por ejemplo en relación al tipo de cliente que se alojaba, el canal de compra, o a la antelación con la que se hizo la reserva. ¿Cuantos viajaban con niños?, ¿eran extrangeros o españoles?, ¿era la primera vez que estaban en el hotel? ¿en que agencia de viajes hicieron la reserva de la habitación? Todos estos datos que se obtienen se podrán referenciar a la ocupación global de ese mes. Por ejemplo, del 60% un 40% de las reservas se hicieron en booking.com, el 20% en otras agencias de viajes y solo un 10% en la Web del hotel.

 

 

Comparar con valores generales

Si tenemos indicadores sobre todo el sector hotelero de nuestra zona lo podemos usar tambén para realizar la comparación. Este tipo de valores se pueden obtener a través de la prensa escrita, o si queremos ir a la fuente a través de determinadas organizaciones turísticas o gubernamentales, como las concejalias de turismo de las diferentes comunidades autónomas de España.

Si por ejemplo, sabemos que para el mismo mes la tasa de ocupación media del hotel ha sido del 50 %, un resultado del 60% en principio se puede considerar positiva. Sin embargo hay que tener en cuenta que las estadísticas no son iguales en todos los tipos de negocios y que por ejemplo las tasas de ocupación de hoteles grandes suelen ser un poco más bajas.

Comparar con una serie histórica

En este caso lo que se hace es poner el valor junto al de los meses anteriores o el de años anteriores. Si se estudia comparando el mes anterior se puede obtener el crecimiento, positivo o negativo, en la ocupación del hotel. Pero la información más interesante se obtiene si se compara con el mismo indicador del año anterior, es decir lo que se suelen llamar los datos desestacionalizados. De esta forma se puede ver si el valor es alto o bajo respecto el mismo mes del año anterior.

Comparar con otros indicadores.

La forma más elegante de hacer esto es crear un nuevo indicador que se calcule realizando una fracción de dos indicadores básicos. Una forma menos elegante de hacer la comparación es con una columna doble de datos o con una regla de tres. Por ejemplo, la tasa de ocupación hotelera se puede comparar con la valoración de satisfacción de los huespedes. El 60% de ocupación se da junto con un grado de satisfacción del 80 %.

 

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